最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎ雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间n)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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